Las motivaciones de quienes viajan han cambiado profundamente. Ya no se trata solo de llegar a un lugar y marcar casillas en una lista de monumentos visitados. En 2026, el turista busca experiencias que resuenen emocionalmente, que sean conscientes del impacto ambiental y que reflejen una conexión genuina con la cultura local. Para ciudades como Medellín, entender estas nuevas reglas del juego es fundamental para competir en el mercado internacional.

Según el informe Traveler Behavior de Expedia Group, un fenómeno sorprendente está redefiniendo cómo elegimos destinos: el set-jetting, que es viajar hacia lugares vistos en series o películas. El 53 por ciento de los viajeros ha buscado o reservado un destino después de verlo en una producción audiovisual. Medellín ha sido especialmente beneficiada por esto. Su visibilidad en films y series, junto con su vibrante escena cultural y artística, ha catapultado a la ciudad más allá del turismo tradicional. Lugares como la Comuna 13 o los paisajes del Oriente antioqueño se han convertido en destinos que los visitantes anhelan vivir en persona.

Pero el set-jetting es solo parte de la historia. Cuando los viajeros planean sus próximos viajes, la gastronomía local encabeza la lista de prioridades: el 48 por ciento la considera determinante. Medellín responde con una oferta culinaria que mezcla ingredientes y recetas tradicionales con propuestas contemporáneas. Al mismo tiempo, el 44 por ciento busca experiencias de bienestar y relajación, y aquí la ciudad tiene una ventaja clara: está rodeada de entornos naturales accesibles que permiten descanso y reconexión con la naturaleza.

Otro cambio relevante es la preferencia por los destination dupes, que son destinos alternativos que ofrecen experiencias similares a lugares tradicionales muy conocidos, pero sin la saturación turística y con más autenticidad. El 37 por ciento de los viajeros opta por esta opción. Medellín encaja perfectamente en este perfil: ofrece dinamismo cultural y urbano comparables a grandes capitales globales, pero con una identidad local diferenciada. Esta tendencia beneficia también a municipios cercanos como Guatapé, Jardín y Santa Fe de Antioquia, distribuyendo el turismo de manera más equitativa en la región.

La sostenibilidad ambiental no es un detalle secundario: el 32 por ciento de los viajeros prioriza destinos comprometidos con la conservación del medio ambiente. Medellín avanza en esta dirección con iniciativas como la movilidad eléctrica y programas de certificación que impulsan prácticas responsables en el sector turístico. Para una ciudad que hace dos décadas lidiaba con una imagen deteriorada, estas transformaciones representan no solo una estrategia comercial, sino una reinvención integral.