Las grandes compañías invierten recursos significativos en iniciativas ambientales y sociales, pero la mayoría de esos esfuerzos nunca llega a la mente del consumidor. Según un informe de Kantar divulgado recientemente, apenas el 15% de las personas a nivel mundial conoce en profundidad las acciones de sostenibilidad que implementan las marcas. Esto representa un desafío crucial para las empresas que buscan convertir sus compromisos ambientales en un argumento de venta genuino.

El estudio, titulado "Building Effective Sustainable Marketing in 2026", analiza por qué existe esta desconexión tan amplia. La respuesta principal es que muchas compañías tratan la sostenibilidad como campañas aisladas en lugar de integrarla en su operación completa. Lanzan un empaque reciclable o una campaña publicitaria ambiental esperando que esto impacte inmediatamente las ventas, pero así no funciona. Nathalia Rincón Castillo, ejecutiva senior de marketing para el clúster andino en Kantar, explica que "la sostenibilidad no es una activación ni un 'claim' publicitario, es un proceso que debe interiorizarse en el negocio y traducirse en comportamientos reales que el consumidor pueda experimentar. Cuando se gestiona como táctica, se diluye; cuando se integra en la propuesta de valor, construye marca".

Existe además otra brecha preocupante: la que hay entre lo que los consumidores dicen que harán y lo que realmente hacen. El 47% de las personas afirma estar cambiando activamente su comportamiento frente al cambio climático, pero esa intención no siempre se traduce en decisiones de compra concretas. Al mismo tiempo, el 82% de los encuestados considera que las empresas tienen responsabilidad directa en solucionar los problemas ambientales, lo que crea una expectativa clara: las compañías deben demostrar avances verificables, no solo hacer promesas.

La comunicación publicitaria ayuda, pero tiene un papel limitado. Las marcas que incorporan contenido ambiental o social en sus anuncios logran mejorar indicadores de relevancia y diferenciación, pero esto solo explica el 25% de cómo se construye la percepción de una marca. El 75% restante proviene de la experiencia integral del consumidor: el producto mismo, el servicio, los canales de contacto y la coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega.

Los números futuros podrían cambiar si las empresas logran implementar estas lecciones. Según el ranking de marcas de Kantar, la sostenibilidad podría aportar hasta 2,7 billones de dólares al valor de las cien marcas más valiosas del mundo hacia 2040, pero solo si se gestiona con claridad y consistencia real. Rincón resume bien el desafío: "La sostenibilidad no acelera ventas por disposición. Es la acumulación de pruebas, consistencia y experiencia la que permite que el consumidor asocie la marca con una gestión responsable. Solo así se traduce en preferencia y crecimiento sostenible".