Los retailer colombianos están apuntando a una nueva forma de hacer dinero: convertir sus plataformas de compra en espacios publicitarios. Se llama Retail Media y es lo que sucede cuando una marca paga para que su producto aparezca destacado en el momento exacto en que un consumidor está buscando qué comprar en internet. No es clickbait abstracto ni publicidad esperanzadora. Es publicidad con intención de compra real, y por eso funciona tan bien.

Las cifras globales son elocuentes. A nivel mundial, el Retail Media ya supera USD 130 mil millones en inversión publicitaria anual y representa cerca del 20% de toda la publicidad digital. Más importante aún: es el segmento que crece más rápido dentro de los medios digitales. En países desarrollados como Estados Unidos, ya compite directamente con la televisión como canal publicitario. En Latinoamérica el fenómeno apenas está comenzando, pero la velocidad es mayor: la inversión crece a tasas superiores al 25% anual, con Brasil y México a la delantera.

Colombia se encuentra en un momento estratégico. El comercio electrónico del país ya supera los COP 70 billones anuales, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, con crecimientos sostenidos de doble dígito. Aunque no hay cifras públicas consolidadas del tamaño exacto del Retail Media en Colombia, la trayectoria regional sugiere que el país seguirá una curva similar a la de Brasil y México, pero en una fase más temprana. En otras palabras: hay tiempo, pero no mucho.

Entonces, ¿por qué están tan entusiasmadas las marcas? Porque los números de rentabilidad cierran como nunca. Consultoras como Bain estiman que aunque el Retail Media puede representar entre 3% y 5% de los ingresos totales de un retailer, puede generar hasta 70% del profit incremental. Es un negocio pequeño en volumen pero de márgenes brutales. Las campañas de Retail Media generan retornos sobre la inversión entre 20% y 40% superiores frente a la publicidad display tradicional, según McKinsey, y las tasas de clic suelen duplicar o triplicar las de medios programáticos abiertos.

La razón está en lo que sucede detrás de cámaras. En el mundo de la publicidad digital tradicional, marcas y retailers nunca sabían exactamente qué campana generó una venta. Solo había impresiones y clics. Retail Media cambia eso: permite medir desde la publicidad hasta la venta real, conectando inversión con resultado de negocio. Más del 60% de los consumidores hoy comienza la búsqueda de productos directamente en plataformas de compra digital. Si una marca no aparece allí optimizada, pierde el momento más crítico de la decisión.

El modelo también resuelve un problema estructural que no es menor. Con la desaparición de las cookies de terceros en internet, las marcas pierden la capacidad de rastrear consumidores fuera de contexto. Los retailers, en cambio, tienen su propia data: saben quién compra, qué busca y cuándo. Es el activo más valioso que pueden monetizar sin sacrificar su negocio principal.

Las marcas que no actúen rápido corren riesgo real. A medida que el canal crezca y se sature, los costos subirán y será más difícil entrar. Pero para quienes estructuren hoy una estrategia integrada, la ventana está abierta: capturar eficiencia en un mercado temprano, antes de que la competencia llegue. En un momento mundial donde cada empresa busca proteger márgenes en mercados saturados, Retail Media no es una táctica pasajera. Es un cambio estructural en cómo las marcas se conectan con la venta real.