En Latinoamérica, siete de cada diez personas sienten que el piso se mueve bajo sus pies. La inestabilidad económica, las tensiones políticas y la saturación de información han creado un consumidor distinto al de hace unos años, según el más reciente análisis de Kantar Insights llamado Look to the Future. El estudio encuestó a 2.850 consumidores en ocho países de la región y encontró un patrón claro: en lugar de quedarse paralizado, el latinoamericano reinterpreta la incertidumbre como una oportunidad para reinventarse.

Lo interesante para las empresas es que esta inestabilidad ha generado nuevas prioridades en las decisiones de compra. La preocupación inmediata no es solo la vulnerabilidad económica o la inseguridad; la desinformación se ha convertido en un factor que quita el sueño a muchos. Shefany Salomón, ejecutiva de Kantar, lo resume así: "Lo que más preocupa hoy en la región no es solo la inestabilidad económica, sino la desinformación. Las marcas que construyan sobre la verdad, la transparencia y el entendimiento genuino de las personas tendrán una ventaja en medio del ruido". Para el empresario, esto significa que en 2026 la claridad y la honestidad no son opcionales; son requisitos competitivos.

El estudio identificó 15 macrofuerzas (corrientes culturales, tecnológicas y sociales que moldean cómo vivimos y consumimos) de las cuales algunas brillan especialmente en Latinoamérica. Salud y bienestar encabeza con 87% de relevancia percibida. Los consumidores ya no quieren solo productos; quieren soluciones que fortalezcan su equilibrio integral. Le siguen sostenibilidad (82%) y empoderamiento (82%), reflejando que el latinoamericano quiere ampliar su capacidad de decisión y acceso a conocimiento. El súper consumidor también existe: representa el 78% y es alguien que ya no se deja impresionar por atributos bonitos; exige valor comprobable y relevancia real.

Hay un cambio profundo en cómo experimentamos lo que compramos. El 72% valora las experiencias, pero con un giro importante: buscan "experiencias que se tocan", una reacción directa a la sobresaturación digital. Quieren ser protagonistas, no espectadores. Paralelamente, el concepto de lujo está mutando: el 75% identifica un nuevo lujo que no es exclusivamente sobre dinero, sino sobre acceso emocional a lo significativo. Ya no se trata de ostentar; se trata de conectar con valores propios y disfrutar lo extraordinario en la vida cotidiana.

La autenticidad (72%) abre otra puerta importante para las marcas. Los consumidores buscan expresarse a través de lo que consumen, conectando con sus particularidades. Para los más jóvenes esto se manifiesta en nostalgia por tiempos que no vivieron; para los mayores es la reivindicación de que sus valores siguen siendo vigentes. Es decir, venden identidad, no productos.

En cuanto a tecnología, el 82% piensa que debería mejorar la calidad de vida más allá de automatizar tareas. Pero emerge un temor legítimo: privacidad, exposición digital excesiva y efectos sociales de la inteligencia artificial. Kantar ve aquí una oportunidad clara para las empresas: impulsar innovación más humana, ética y accesible. Salomón cierra el análisis con una invitación a la acción: "Comprender las macrofuerzas que moldean al mundo y sus tendencias, es la clave para anticiparnos a un consumidor cada vez más exigente pero curioso y ávido de soluciones con propósito".