En Colombia la industria de influencers mueve anualmente $618.000 millones, con más de 650.000 creadores activos trabajando con marcas. Un número impresionante que refleja cuán central se ha vuelto este nicho del marketing, pero también revela un problema: mientras muchas marcas quieren trabajar con influenciadores, la mayoría no sabe realmente cómo hacerlo bien.

Por eso el CESA acaba de lanzar un diplomado de influencer marketing management. No es cualquier programa. Max Beck, CEO y cofundador de RealFluencers y profesor de la institución, lo creó con un propósito muy específico: entrenar a los ejecutivos de marketing en cómo gestionar, encontrar y trabajar estratégicamente con estos creadores de contenido.

"Siendo profesor en el Cesa hace muchos años y teniendo mi propia plataforma de influencers, me he dado cuenta que cada día hay más influenciadores, pero por cada marca que quiere trabajar con un influenciador, hay 20 influenciadores que quieren trabajar con las marcas", explica Beck. El desequilibrio es evidente. Y mientras eso ocurre, muchas empresas siguen sin saber cómo navegar este mundo. De ahí nació la idea: un diplomado que combine la rigurosidad académica del CESA con la experiencia práctica en un campo aún novedoso para la mayoría de las compañías colombianas.

Lo interesante es que el programa no está dirigido a los influenciadores mismos —de esos hay cursos de sobra—, sino a los managers de marketing que hoy deben saber cómo manejar estas relaciones complejas. Y es que trabajar con personas es más complicado que trabajar con algoritmos. "El influencer marketing es la credibilidad humana amplificada", dice Beck. Funciona porque las personas confían en las recomendaciones de alguien a quien admiran y creen conocer.

Para Beck, el influencer marketing no es una moda pasajera, aunque muchos ejecutivos lo vean con escepticismo. "Las grandes empresas ponen la plata donde hay un return on investment. No hay que sobre analizar esto... funciona. Punto." Y los números lo confirman: las marcas siguen invirtiendo porque ven resultados.

Claro que el futuro traerá cambios. Beck anticipaGafas de realidad aumentada, nuevas plataformas, quizá hasta contenido generado por inteligencia artificial podrían transformar la forma en que consumimos mensajes. Pero la lógica del influencer marketing —basada en la confianza humana— probablemente resistirá esos cambios mejor de lo que muchos piensan.