Hace poco parecería absurdo que una marca internacional pagara a un adolescente conocido por chistes sobre gases para que hiciera publicidad. Pero aquí estamos: Coca-Cola, Pepsi y otras gigantes globales están gastando dinero serio en eso, porque necesitan conectar con gente joven. Y los adolescentes creadores de contenido en Vine lo saben muy bien.

Vine nació en junio de 2012 como una forma simple de crear videos de apenas seis segundos. Twitter la compró poco después, justo antes del lanzamiento oficial. La app permite grabar, editar y compartir estos clips brevísimos dentro de la plataforma o pasarlos a Twitter y Facebook. Lo que pasó después fue inesperado: algunos videos se volvieron virales entre adolescentes, y sus creadores, llamados "viners", se convirtieron en influenciadores con millones de seguidores.

El caso más evidente es Nash Grier, un estudiante de Carolina del Norte que hoy tiene más de 9 millones de seguidores en Vine. Sus videos muestran cosas completamente normales: peleas con almohadas, guerras de agua, payasadas con su hermana menor. Nada complicado. Pero funciona. Tanto que Grier hoy tiene casi 3 millones en YouTube, 6 millones en Instagram y ha sido fichado para hacer una película. Según Huffington Post, su alcance en redes sociales supera al de la Casa Blanca.

Aquí viene lo interesante: cuando Grier metió la pata con un video sexista y luego con un insulto homofóbico, lo normal hubiera sido que su carrera se terminara. Las disculpas públicas no suelen salvar a celebridades en esos casos. Pero con él pasó lo contrario. Sus seguidores le creyeron, y el número de followers creció. Según Jeetendr Sehdev, profesor de marketing de la Universidad del Sur de California, "la diferencia entre Grier y otros famosos que se disculpan es que a él la gente le cree". ¿Por qué? Porque estas celebridades fueron creadas por sus propias audiencias, no por estudios o agencias. Los fans sienten que les pertenecen.

En cuanto al dinero, los números son jugosos. El pago promedio ronda los mil dólares por cada cien mil seguidores. Esto significa que Grier podría ganar aproximadamente 90 mil dólares por un video de seis segundos. Quince mil por segundo grabado. No está mal para un adolescente sin entrenamiento formal ni equipo de publicistas.

Pero hay un riesgo latente. Cuando Greg Davis, otro viner famoso, promocionó Coca-Cola en la campaña "Comparte una Coca Cola", recibió odio en los comentarios. "Me llamaron vendido", cuenta Davis. Aún así, asegura que lo volvería a hacer porque le pagaron muy bien. Es una cuerda floja: los fans quieren contenido auténtico, no sentirse como clientes cautivos de anuncios.

Rob Fishman, cofundador de Niche.co (una empresa que conecta influenciadores con marcas), lo explica así: la gente joven está cansada del "contenido superproducido al estilo Hollywood". Se siente más identificada con adolescentes reales que dominan estas plataformas. No necesitan que sean actores o cantantes profesionales. Solo necesitan que sepan conectar.

Vine apenas cumplía un año cuando se escribió este reportaje, así que todavía está en pañales como plataforma. El reto futuro será ver si puede mantener a la audiencia entretenida sin convertir a sus estrellas en máquinas de vender, y sin que los fans sientan que los están utilizando. Porque al final, eso es lo que mantiene viva una comunidad: la sensación de que el creador está siendo honesto.