Hace poco nos parecía absurdo: un vinilo en 2024. Pero los números hablan por sí solos. En Estados Unidos, los vinilos ya superan en ingresos a los CDs por primera vez en décadas, algo que parecía imposible cuando se declararon obsoletos en los años 90. Mientras tanto, Top Gun: Maverick llegó 36 años después de la original y recaudó más de 1.400 millones de dólares. La ropa de segunda mano proyecta un valor de 77.000 millones de dólares globales. Entonces, ¿cuánto vale recordar? Bastante, resulta.

La nostalgia dejó de ser un sentimiento bonito para convertirse en una máquina de hacer dinero. Según Manuel Ostos, Socio Líder de la Industria de Consumo en Deloitte Spanish Latin America, "la nostalgia, como sentimiento de anhelo por momentos del pasado, lleva a los consumidores a diferentes etapas de su vida, creando una conexión emocional más fuerte con las marcas o productos que les reviven gratas experiencias". Pero el truco no está en el producto en sí. Está en que cuando revives el pasado, te revives a ti mismo. Las marcas entienden que la gente necesita reafirmar su identidad, recordar quiénes son y de dónde vienen. Eso genera un sentido de pertenencia casi irrompible, y la lealtad que produce se traduce en dinero constante.

La moda fue de las primeras en verlo claro. Prada lanzó en 2020 una colección de vestidos vintage sacados de tiendas alrededor del mundo. Valentino comenzó un proyecto para dar nueva vida a sus clásicos. La música no se quedó atrás: ABBA regresó después de cuarenta años de silencio y su álbum Voyage fue de los más vendidos en 2021. Taylor Swift relanzó su catálogo antiguo y ganó más dinero que con música nueva.

Hollywood lleva años haciendo lo obvio: sacar remakes. Sabe que el público entre 35 y 55 años tiene dinero en el bolsillo y está listo para pagar por revivir lo que le encantaba. Los videojuegos tardaron más en entender la jugada, pero cuando lo hicieron, fue brutal. Juegos con gráficos pixelados deliberadamente retro venden cifras que avergüenzan a producciones de alto presupuesto. Stardew Valley, hecho por una sola persona con gráficos anticuados, lleva más de 41 millones de copias vendidas. Terraria superó los 60 millones. En 2018, Nintendo sacó de nuevo su consola clásica (más pequeña, con juegos precargados) y se agotó en horas.

En febrero Sony sorprendió a todos: lanzó God of War: Sons of Sparta, una versión pixelada de una de sus franquicias más valiosas, con gráficos de consola de los 90. La estrategia es inteligente: capturar a los adultos que crecieron con los primeros God of War en PS2 y PS3, y además reducir costos. Una entrega tradicional puede costar cientos de millones de dólares. La nostalgia, visto así, es un negocio más rentable y eficiente. Según la prensa especializada, el resultado es sólido sin ser excepcional. La historia de un Kratos joven, dubitativo, antes de ser el dios que todos conocen, funciona mejor que la jugabilidad. Pero eso es casi lo de menos.

Como dice Ostos, "al saberse con rasgos de identidad similares, las personas suelen formar un sentido de comunidad a la cual pertenecen y con la cual comparten recuerdos de un momento específico". Los productos como Sons of Sparta no venden una experiencia nueva. Venden la memoria de lo conocido, lo familiar, lo viejo. Y resulta que eso es lo más caro de vender.