En la guerra por mantener a los clientes, las grandes cadenas de comida rápida están jugando un juego distinto. No es que lancen nuevos productos oficialmente, sino que permiten que quienes conocen los trucos pidan combinaciones que no figuran en ningún menú impreso. Se trata de platos "secretos" que circulan por redes sociales y que han ganado tanta popularidad que incluso tienen sitios web dedicados a recopilarlos.

La tendencia explota cuando la competencia se vuelve feroz. Cadenas como Taco Bell, McDonald's, Burger King y Subway enfrentan una amenaza creciente de restaurantes de comida rápida-casual como Chipotle o Panera, que ofrecen ingredientes de mejor calidad y platillos personalizados. Para no perder clientes, las cadenas tradicionales decidieron hacer lo mismo: si tienes los ingredientes en la cocina y no es hora punta, preparan lo que pidas. Como explica Bonnie Riggs, analista de la industria, "la comida rápida está intentando competir con la comida rápida-casual de todas las formas posibles. Si tienen los ingredientes, si no se trata de una hora punta, intentan complacer al cliente, porque quieren que se quede y regrese".

Estos menús secretos nacieron casi por accidente. Kiley Libuit, un californiano que de niño competía con sus hermanos por crear las combinaciones más creativas en restaurantes locales, descubrió que "puedes pedir prácticamente cualquier cosa. Si se trata de algo razonable, te lo harán". Junto con otros entusiastas, creó la página HackTheMenu.com para documentar todas estas órdenes especiales de las grandes cadenas. Hoy la página lista decenas de combinaciones, desde la "Montaña de carne" de Arby hasta el "Quesarito" de Chipotle, donde una quesadilla reemplaza la tortilla de un burrito convencional.

Lo fascinante es cómo se vuelven famosos estos platos. Libuit señala que "comentarios en Facebook y otras redes sociales son responsables de que se produzca un estallido repentino en la popularidad". Algunos empleados ni siquiera conocen estas órdenes, así que recomienda llevar la receta en el teléfono. También advierte que los precios varían según la sucursal y que "el precio del menú fluctúa de sucursal a sucursal".

Desde la perspectiva corporativa, estos menús secretos son brillantes. Muchos platos que circulan son en realidad ofertas limitadas que no tuvieron éxito para ser permanentes, pero ganaron una especie de status cult. Si mantenerlos disponibles cuesta poco y la gente los pide, es una inversión barata en lealtad de marca. Incluso McDonald's, que públicamente dice que "no hay menú secreto en McDonald's", reconoce que "nuestros clientes son realmente creativos y nos dicen todo el tiempo que les gusta adaptar nuestro menú".

Lo que realmente explica esta tendencia es más profundo: según Riggs, como consumidores "estamos buscando más opciones, más posibilidad de elegir, mayor variedad, algo único, especial". En un negocio tan competitivo, los menús secretos son otro ingrediente más para ganar. Y todo comenzó porque algunos clientes simplemente preguntaron si podían pedir algo diferente.