La imagen de multitudes esperando en las puertas de los centros comerciales ya no cuenta la historia completa del Black Friday. Aunque todavía hay gente que prefiere ver y tocar los productos antes de comprar, lo que realmente marca esta jornada es algo mucho más profundo: se trata de un componente cultural que sigue siendo uno de los mayores indicadores de consumo en Estados Unidos.

La Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos reportó que casi 82 millones de personas visitaron tiendas físicas durante el Black Friday de 2024. Ese número revela que el encuentro cara a cara con los productos mantiene un valor simbólico importante para muchos consumidores. Pero lo interesante es que, aunque menos gente va a las tiendas que antes de la pandemia, el sector sigue siendo vital. Según datos de la Oficina de Estadísticas Laborales estadounidense, entre 2022 y 2024 el comercio contrató en promedio 475.000 trabajadores estacionales, cifra menor a los más de 560.000 que solía incorporar antes de la pandemia, pero que demuestra el peso que aún tiene el sector minorista en esta temporada.

Lo que ha cambiado es que el consumidor es ahora más cauteloso. Las familias que acostumbraban hacer del Black Friday una salida tradicional se encuentran con precios más altos. Estudios de Circana muestran que categorías como juguetes, artículos para el hogar y productos para bebés aumentaron al menos un 5 por ciento en 2025 por los aranceles a las importaciones implementados por la política comercial del presidente Donald Trump. Los minoristas están ajustando inventarios y promociones en un contexto donde el dinero en el bolsillo es más limitado. A pesar de esto, cadenas como Walmart, Best Buy y Target han reportado ventas estables, lo que muestra que aunque el comprador es más racional, sigue dispuesto a gastar.

El verdadero cambio no está en las tiendas, sino en las pantallas de los teléfonos y computadores. Desde 2019, más personas compran en línea durante el Black Friday que en el Cyber Monday, el evento de compras digitales que se realiza una semana después. En 2024, Adobe Analytics registró 10.800 millones de dólares en ventas en línea durante el Black Friday, un crecimiento del 10,2 por ciento respecto al año anterior. Entre las 10 de la mañana y las 2 de la tarde, los estadounidenses gastaron 11,3 millones de dólares por minuto. El celular se convirtió en el protagonista: es a la vez comparador de precios, vitrina y procesador de compras.

La temporada de descuentos se ha alargado tanto que expertos ya hablan del "Black November". Los consumidores quieren anticipar sus compras navideñas para evitar un diciembre agobiado, así que comienzan a buscar ofertas desde octubre. La NRF calcula que casi la mitad de los compradores adelanta sus adquisiciones en esas semanas previas, lo que ha obligado a los comercios a desplegar promociones más largas. Los descuentos este año rondarán entre 20 y 30 por ciento, muy lejos de los agresivos 40 o 50 por ciento que dominaban antes de las tensiones comerciales. Adobe proyecta que el Black Friday de 2025 alcanzará 11.700 millones de dólares en ventas en línea, con un alza del 8,3 por ciento, mientras que la NRF anticipa que la temporada navideña completa superará por primera vez un billón de dólares.

El 2025 también será el año de la inteligencia artificial en las compras. Hay estimaciones que hablan de un aumento del tráfico digital del 500 por ciento impulsado por herramientas de IA que comparan precios, verifican inventarios y recomiendan productos en tiempo real. Aunque el Black Friday nació en Estados Unidos vinculado al fin de semana de Acción de Gracias, hoy es un evento global. Países como Reino Unido, Italia, Suecia, México y Brasil han adoptado sus propias versiones, que en muchos casos superan en ventas sus temporadas tradicionales. Colombia no se queda atrás: desde hace semanas las grandes superficies y tiendas del país anuncian su temporada de descuentos, un factor esencial en una economía que crece con timidez.

Lo que comenzó como un día de rebajas se convirtió en un ecosistema comercial que abarca semanas, combina canales físicos y digitales, cruza fronteras y refleja los cambios tecnológicos y políticos del momento. El Black Friday moldea hoy la economía global y marca el comienzo oficial de la temporada de Navidad.