La guerra por el viajero en Colombia tiene nuevos protagonistas y reglas de juego que a la hotelería tradicional le cuesta aceptar. Plataformas como Airbnb están transformando el mercado turístico nacional de una forma que va más allá de simplemente ofrecer más opciones de alojamiento. El cambio está reconfigurando cómo se compite, qué se paga y quién tiene ventaja en este negocio.

Según análisis de Claudia Barriga, docente de la Fundación Universitaria Los Libertadores, el turismo en el país atraviesa "una reconfiguración estructural marcada por la digitalización y los modelos de economía colaborativa". Lo que esto significa en la práctica es que mientras los hoteles siguen operando con las mismas cargas de siempre, nuevas formas de alojamiento crecen sin amarras regulatorias equivalentes. Entre 2019 y 2026, la participación de hoteles tradicionales bajó del 72% al 63%, mientras que plataformas tipo Airbnb subieron del 12% al 19%. Esa es la métrica que resume el cambio.

El dinero que mueve esta transformación es considerable. Airbnb reportó en 2024 un impacto económico superior a los 10,6 billones de pesos en Colombia, una cifra que evidencia su peso en la economía nacional. Bogotá, como la ciudad más importante del país, es el espejo donde mejor se ve esta tensión. Los alojamientos tipo Airbnb tienen una ocupación promedio cercana al 55% o 56%, que aunque no es extraordinaria, demuestra que hay demanda consistente. Los precios que ofrecen, además, son competitivos para viajeros que ven el presupuesto como prioridad.

Para los hoteles, el problema no es solo que algunos viajeros prefieran estas plataformas. El verdadero cuello de botella está en que compiten con desventaja. Mientras un hotel debe pagar impuestos, cumplir normas laborales, mantener infraestructura, obtener permisos operativos y asumir costos que garanticen seguridad y estándares, parte de la oferta digital puede funcionar con menos exigencias. Eso permite tarifas más bajas, pero también genera una competencia que no siempre es justa. Con un margen de ganancia bajo, bajar precios se convierte en una amenaza para la viabilidad del negocio hotelero.

La ocupación hotelera nacional en 2024 rondó el 50,9%, todavía lejana de los números que se registraban antes de la pandemia. Este indicador sugiere que la hotelería formal no ha recuperado plenamente su dinamismo, y parte de esa cuota que falta está siendo capturada por alojamientos no tradicionales.

Lo que hace más complejo el panorama es que esta transformación también responde a cambios reales en lo que buscan los viajeros. Flexibilidad, ubicaciones variadas, costos menores y experiencias distintas a la hotelería convencional atraen a muchas personas. Pero esa diversificación que beneficia al turista trae consigo retos: informalidad creciente, presión en centros urbanos y una fragmentación del mercado que puede afectar el desarrollo ordenado de los destinos.

La regulación se convierte entonces en el punto medular del debate. Colombia ha avanzado en normas para ordenar el alojamiento turístico, pero persisten vacíos legales que permiten que algunos operadores funcionen sin los mismos requisitos que exige la ley a los hoteles. El desafío, según el análisis, está en encontrar un punto medio entre permitir que las plataformas digitales innoven y aportar al turismo, pero con reglas claras que eviten distorsiones que erosionen la hotelería formal y comprometan el desarrollo equilibrado de los destinos turísticos colombianos.