Cuando El diablo viste a la moda volvió a los cines el 30 de abril, no fue solo Meryl Streep y Anne Hathaway quienes regresaron. Detrás de ellas viajaba un ejército de 19 marcas de lujo, bebidas, tecnología y cuidado personal que pagaron millones de dólares por estar dentro del universo de Runway, la revista ficticia de la película. El resultado fue espectacular: 233 millones de dólares en recaudación global y el segundo estreno más grande del año, solo superado por Super Mario Galaxy.

Lo sorprendente es que esto no fue un accidente de marketing. Lylle Breier, vicepresidenta ejecutiva de alianzas de marketing de Disney, confirmó que el programa completo se planificó desde 2024, cuando la película recibió luz verde. Dos años de negociaciones para construir lo que ella describió como "el mejor programa de alianzas de marketing jamás lanzado". El objetivo no era llenar la pantalla de logos por todas partes. Era crear un ecosistema donde cada marca fuera diferente pero todas encajaran juntas, como si fuera una colección de moda curada. "Trabajamos para crear marcas de primer nivel que pudieran ser nuestros socios durante todo el ciclo de vida de la película", explicó Breier.

Esto representa un cambio abismal respecto a 2006. En la primera película, la diseñadora de vestuario Patricia Field simplemente pidió prestada ropa a diseñadores amigos. Las botas Chanel de la icónica escena de transformación de Andy llegaron gratis. Hoy esas mismas botas se revenden por más de 4.000 dólares. En 2026, ninguna marca llegó sin pagar.

Las alianzas fueron tan variadas como inteligentes. L'Oréal lanzó una campaña global con el eslogan "You're worth it. That's all", un guiño directo al famoso "Eso es todo" de Miranda, junto con maquillaje de edición limitada. Starbucks vendió bebidas inspiradas en los personajes desde el 20 de abril. Grey Goose se rebautizó temporalmente como "Cerulean Goose", en referencia al legendario monólogo de Miranda sobre el color cerúleo. Samsung presentó su Galaxy S26 Ultra como el teléfono perfecto para ambientes laborales de alta presión, como el de Miranda Priestly. Incluso Smartwater de Coca-Cola lanzó un juego donde los usuarios competían por identificar el azul cerúleo exacto y ganaban premios, incluida una réplica del suéter icónico de la primera película.

Los números explican por qué todas querían estar ahí. Disney invirtió 100 millones de dólares en producción, tres veces más que los 35 millones de la original. El presupuesto de marketing mundial no se divulgó, pero las propias marcas financiaron parte de sus propias campañas. El estudio recuperó la inversión en solo tres días. El primer fin de semana dejó 77 millones de dólares solo en Estados Unidos. Italia lideró los mercados internacionales con 16,6 millones, seguida por Brasil con 12,6 millones, Reino Unido con 12 millones y México con 11,7 millones. El valor publicitario equivalente generado se estima en más de 38 millones de dólares, según medios especializados.

El modelo no es nuevo, pero Disney lo perfeccionó. Barbie en 2023 demostró que casi cualquier producto podía colaborar con una película. Wicked se asoció con más de 400 marcas. Pero donde esas películas trabajaron con productos masivos, El diablo viste a la moda 2 agregó algo más. Kathleen Swanson, codirectora creativa de Maximum Effort, la productora detrás de varias campañas, lo explicó así: "Entiendo perfectamente por qué todas las marcas quieren formar parte de esto, porque ha sido parte del léxico cultural durante 20 años, y ahora, de repente, las marcas pueden integrarse a la perfección".

Para Disney, esta secuela funciona menos como una película y más como un hub de marcas donde la nostalgia de dos décadas se convierte directamente en ventas. Cine, moda, comercio y tecnología operan de forma sincronizada. Y al final, como diría Miranda Priestly, eso es todo.